In un contesto di mercato sempre più dinamico e globale, il consumatore è in continuo mutamento. L’analisi e la comprensione del comportamento del consumatore è fondamentale per le imprese, le istituzioni e per gestire efficacemente i rapporti con il mercato. Il rapporto tra impresa e consumer deve costituire un dialogo costruttivo, per garantire la fedeltà del cliente. Le esigenze dei consumatori sono sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici e differenziati, spesso in conflitto tra loro, con orientamenti diversi e contrastanti.

Lo stesso comportamento di consumo è volto anche ad appagare esigenze immateriali ed espressive, come nel caso di acquisti che costituiscono elementi che compongono le identità individuali più che assolvere vere e proprie funzioni legate ai bisogni.

Il consumo conduce ad un’esperienza, emozionale ed estetica, capace di esprimere aspetti del Sé e della società, di comunicare la propria associazione con gli oggetti, di identificarsi con un gruppo, di trovare nello shopping un momento ludico e di relax.