Esistono numerosi studi sull’effetto della musica in ambito retail, sviluppati specialmente da alcuni professori americani che hanno voluto analizzare le interrelazioni che si sviluppano tra la musica e i comportamenti di acquisto del consumatore. Secondo l’americano Jerome Bruner, gli individui attribuiscono significati emotivi alla musica in maniera non casuale, e le emozioni provate, dopo essere stati sottoposti a uno stimolo musicale, sono anch’esse non casuali. Di conseguenza, la musica utilizzata in contesti marketing-related è in grado di evocare reazioni affettive non casuali e conseguenti risposte comportamentali.

Per Robert Ezra Park l’effetto della musica sugli atteggiamenti dipende dal tipo di coinvolgimento (cognitivo vs. affettivo) e dal livello di coinvolgimento (basso vs. alto): la musica ha un effetto di facilitazione sugli atteggiamenti per i soggetti a basso coinvolgimento cognitivo e un effetto di distrazione per quelli in condizioni di alto coinvolgimento.

Secondo Gorn, l’associazione fra il marchio e una musica apprezzata dal target può incidere sulla scelta finale, in quanto il prodotto è associato alle sensazioni positive evocate dalla musica: questo vale quando i soggetti si trovano in condizioni di basso coinvolgimento e seguono percorsi periferici di elaborazione dell’informazione. I soggetti che, invece, si trovano in condizioni di alto coinvolgimento sono influenzati in misura maggiore dalle info contenute nel messaggio.

Richard F. Yalch ha confrontato gli effetti della background music (orientata agli adulti) e della foreground music (orientata ai giovani) sul comportamento in store, riscontrando che gli acquirenti più giovani (meno di 25 anni) percepiscono un tempo di permanenza più lungo sul pdv quando esposti a background music, mentre gli acquirenti adulti percepiscono di avere fatto shopping più a lungo quando esposti alla foreground music.
Gli acquirenti hanno una percezione di tempo trascorso nel pdv più lunga rispetto a quella effettiva quando sono esposti a una musica familiare, anche se il tempo reale di permanenza é più lungo in condizioni di musica non familiare. Inoltre la struttura della musica di background può evocare differenti stati umorali, che a loro volta sono associati a differenti intenzioni di acquisto verso il prodotto, e le risposte emozionali possono essere previste sulla base degli elementi musicali del suo profilo strutturale: la musica felice produce umori più felici nei soggetti, ma la musica triste produce più alte intenzioni di acquisto.

James Kellaris ha invece esplorato l’impatto del tempo, del volume e del genere sui giudizi relativi al carattere affettivo della musica e sulle intenzioni comportamentali verso l’acquisto: il genere svolge un ruolo di moderazione nella relazione tra volume e giudizi affettivi della musica (le donne valutano più positivamente la musica eseguita a un volume più basso) e il tempo influenza negativamente le risposte affettive negative (all’aumentare della velocità si riducono le risposte negative). Sempre Kellaris ha riflettuto sulle risposte suscitate negli ascoltatori in termini di piacere, eccitazione, sorpresa, tempo (veloce, moderato, lento), tonalità (maggiore, minore, atonale), e del genere (classica, pop): tempo influisce positivamente sul piacere e sull’eccitazione, la tonalità esercita un effetto positivo sul piacere e la sorpresa, il genere modera l’influenza del tempo, determinando un maggiore contributo alle sensazioni di piacere per la musica classica, e un maggiore contributo alle sensazioni di eccitazione per la pop; il genere, poi, modera anche l’influenza della tonalità sul piacere, con reazioni più pronunciate alle variazioni di tonalità osservate fra gli ascoltatori esposti alla musica classica.

Secondo gli studi di Smith e Curnow, infine, manipolando il livello del volume della musica all’interno di due supermercati (alto vs. sommesso) è stato riscontrato un legame negativo tra il livello del volume e il tempo di permanenza nel pdv: gli acquisti al minuto sono più alti in condizioni di musica alta. Anche nei supermercati, il flusso di traffico della clientela scorre più lentamente con musica lenta che con quella veloce; analogamente, il volume degli acquisti è più consistente nella prima condizione rispetto alla seconda.

Pillow Service mette in evidenza la capacità della musica di influenzare lo stato emotivo dell’ascoltatore. La sua grande forza comunicativa fa sì che essa possa essere considerata una componente estremamente rilevante delle politiche di marketing, sia above sia below the line. Gli studiosi di marketing si sono interessati in misura crescente al modo in cui la musica influenza i consumatori in molte aree del consumer behavior, quali per esempio l’umore e le emozioni, la formazione degli atteggiamenti, il processo di elaborazione dei messaggi, la percezione del tempo, l’atmosfera nel retailing. Le emozioni sono state indicate da numerosi studi di marketing come un elemento molto significativo nelle attività di consumo. E’ stato infatti dimostrato come gli stati emozionali del consumatore influenzino i differenti momenti del processo di acquisto, quali l’attenzione, la memorizzazione, il recupero dei dati, la valutazione delle alternative di scelta e la fase d’acquisto, nonché l’esperienza di consumo.

La musica ha un forte potere:
è in grado di farci perdere la cognizione del tempo, di distrarci dal nostro orologio interno; alcuni studi hanno dimostrato che il ritmo della musica ha un impatto sul tempo medio di permanenza all’interno del punto di vendita. In linea di massima una selezione di brani molto ritmati provoca un flusso più veloce di clienti, musica più lenta o rilassante ha invece l’effetto di accrescere il tempo di permanenza nel punto di vendita (e Io stesso vale per un supermercato o centro commerciale);
la musica giusta è in grado di superare l’altissima barriera della memoria selettiva;
ha la capacità di fare associare immediatamente nella mente dei consumatori la categoria merceologica al genere musicale (l’abbigliamento sportivo, per esempio, nell’immaginario dei teenager si muove a ritmo di hip-pop).

L’evocazione può avere effetti importanti anche sulle scelte di acquisto. La psicologia ha rilevato una relazione tra la diffusione di musica di una determinata origine geografica e l’incremento della vendita di prodotti della stessa provenienza. Per potere ricorrere in maniera più consapevole alle potenzialità del mezzo sonoro con finalità di marketing, è anche importante considerare il grado di corrispondenza esistente fra emozioni e generi musicali: gli ingredienti musicali vanno scelti con cura, consapevolezza e creatività al fine di elaborare la migliore “pozione magica”, la migliore soluzione chimica musicairetail, capace di agire sui tempi di permanenza dei clienti all’interno dei negozi, sulla memoria dell’esperienza del punto di vendita e sul processo di acquisto, attraverso la scelta del genere musicale più coerente con una determinata strategia di posizionamento affettivo. L’individuazione di corrispondenze tra generi musicali ed emozioni rappresenta uno strumento utile al fine di utilizzare in maniera consapevole il portato emotivo del mezzo musicale.