La rapida evoluzione che sta interessando il sistema distributivo a livello internazionale ha spinto molti operatori a ricercare nuove fonti di differenziazione nel governo delle relazioni con il mercato. Il paradigma esperienziale, diretto all’arricchimento e all’intensificazione dell’esperienza d’acquisto del cliente, si presenta in questo senso come un’opportunità eccezionale per la creazione di forti vantaggi competitivi, caratterizzandosi come una piattaforma unica di riferimento capace di valorizzare il complesso delle strategie di distribuzione e di comunicazione sviluppate dalla singola impresa.

L’esperienza del cliente si configura come vissuto interattivo di un universo di significati trasmessi e reinterpretati nell’ambito di ogni relazione con l’impresa; l’adozione di una strategia esperienziale comporta quindi l’adozione di una linea strategica di presidio del mercato che sappia, da un lato, considerare la coerenza come aspetto chiave di ogni manifestazione dell’identità del brand e, dall’altro, rappresentare una linea guida per l’intera organizzazione, idonea a generare coinvolgimento e commitment a tutti i livelli.

Il punto vendita assume nell’attuale scenario di mercato una forte strategicità, in quanto rappresenta un ambiente fisico nel quale il cliente può vivere un’esperienza reale, sperimentando il complesso di significati associati all’identità della marca.

Nel punto vendita l’esperienza si carica anche di altri significati, schiudendo le possibilità di un reale confronto dialogico tra domanda ed offerta, in cui la prima può effettivamente assumere un ruolo di primo piano come co-creatrice di stili e significati. Questa considerazione segna l’avvento di una nuova era per le strategie di branding delle imprese: concepire forme di intervento della domanda nella definizione dell’evoluzione valoriale della marca apre nuove e complesse problematiche connesse ad una potenziale perdità di autorità del brand, ma appare come un percorso obbligato per quelle imprese interessate a stabilire legami intimi ed emozionali con i propri target, in un contesto in cui questi ultimi tendono a manifestare fedeltà solo a fronte della possibilità di sentirsi valorizzati nella propria individualità.

Secondo l’esperto di acustica Julian Treasure la musica è un imprescindibile alleato per il proprio lavoro, perché incentiva acquisti e produttività.
Si legge nel suo libro Sound Business: “Molte organizzazioni – uffici, negozi, showroom, pubblicità, internet, hotel, bar e ristoranti – sono beatamente inconsapevoli dei ‘loro’ suoni, nonostante questi influenzino profondamente le persone modificandone i comportamenti. Le ricerche mostrano che un suono appropriato può aumentare le vendite del 30 per cento e triplicare la produttività dei lavoratori”.
Lo stesso comportamento di consumo è volto anche ad appagare esigenze immateriali ed espressive, come nel caso di acquisti che costituiscono elementi che compongono le identità individuali più che assolvere vere e proprie funzioni legate ai bisogni.

Il consumo conduce ad un’esperienza, emozionale ed estetica, capace di esprimere aspetti del Sé e della società, di comunicare la propria associazione con gli oggetti, di identificarsi con un gruppo, di trovare nello shopping un momento ludico e di relax.

Studi scientifici hanno evidenziato che la musica stimola il cervello interagendo con le emozioni, agendo su diverse zone dell’area cerebrale rendendole meno regolabili dalla ragione e quindi meno coscienti.

Siamo quindi sedotti, pilotati, forse anche un po’ ipnotizzati dalle colonne sonore negli store. La musica è uno strumento di persuasione efficacissimo. Oltre a punteggiare la memoria di ricordi, alleggerire le giornate troppo uguali, risollevare l’umore, possiede anche il potere strabiliante di “svegliare” le carte di credito nel portafogli, gettandoci dolcemente nella tentazione degli acquisti.

Le ricerche mostrano che un suono appropriato può aumentare le vendite del 30 per cento e triplicare la produttività dei lavoratori”. Treasure sostiene inoltre che la musica soft incrementi gli affari e il rumore in ufficio riduca di un terzo le capacità dei dipendenti rispetto a un ambiente armonioso e ben sonorizzato. Il momento dell’acquisto, oggi, è molto più che comprare: è una forma di intrattenimento. La competizione con gli empori online, più economici sia per gli acquirenti sia per i gestori, obbliga i negozi ad attrezzarsi per offrire un’esperienza di lusso e bellezza.
Il punto vendita diventa un prezioso e unico set teatrale, di cui la colonna sonora è elemento fondamentale.

Il concetto di “retailtenment” definisce la teatralizzazione del punto vendita finalizzato al coinvolgimento del cliente, il suo piacere, la canalizzazione della sua fedeltà allo “store brand”.

Il marketing sensoriale attraverso stimoli tattili, olfattivi, visivi ed uditivi cerca di rendere l’esperienza d’acquisto: unica, ludica ed irrazionale.

Il punto vendita assume nell’attuale scenario di mercato una forte strategicità, in quanto rappresenta un ambiente fisico nel quale il cliente può vivere un’esperienza reale, sperimentando il complesso di significati associati all’identità del Brand.

In questo contesto di mercato sempre più dinamico e globale, il consumatore è in continuo mutamento. L’analisi e la comprensione del comportamento del consumatore è fondamentale per le imprese, le istituzioni e per gestire efficacemente i rapporti con il mercato.

Il rapporto tra impresa e consumer deve costituire un dialogo costruttivo, per garantire la fedeltà del cliente. Le esigenze dei consumatori sono sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici e differenziati, spesso in conflitto tra loro, con orientamenti diversi e contrastanti.

Lo stesso comportamento di consumo è volto anche ad appagare esigenze immateriali ed espressive, come nel caso di acquisti che costituiscono elementi che compongono le identità individuali più che assolvere vere e proprie funzioni legate ai bisogni. Il consumo conduce ad un’esperienza, emozionale ed estetica, capace di esprimere aspetti del Sé e della società, di comunicare la propria associazione con gli oggetti, di identificarsi con un gruppo, di trovare nello shopping un momento ludico e di relax.